Matcha : comment son succès mondial bouleverse le thé japonais

Le matcha est partout. Coffee shops, pâtisseries, glaces, chocolats, boissons fruitées : sa couleur verte immédiatement reconnaissable et le succès du matcha latte ont fait de ce thé autrefois relativement confidentiel un phénomène mondial. Cette popularité contribue aujourd’hui à une véritable pénurie de matcha sur certains marchés.

Mais derrière cette tension se joue quelque chose de beaucoup moins visible. La demande progresse plus vite que la production japonaise ne peut s’adapter. Les prix augmentent et certains producteurs réorientent leurs cultures pour répondre à ce nouveau marché. Le phénomène commence ainsi à transformer la filière japonaise du thé.

Cette nouvelle demande arrive dans un secteur déjà fragilisé. Depuis longtemps, le thé en feuilles recule au Japon, les producteurs vieillissent et les repreneurs manquent. Le boom du matcha modifie ainsi progressivement l’équilibre entre les différentes productions.

Et le mouvement dépasse désormais le Japon. La Chine s’est imposée comme un acteur majeur du matcha. Le Vietnam et, plus récemment, l’Inde développent aussi leurs propres productions.

Une évolution qui pose finalement une question simple : qu’appelle-t-on aujourd’hui un véritable matcha, et doit-il nécessairement être japonais ?

Comment le matcha est devenu une boisson mondiale

Le succès du matcha hors du Japon ne date pas d’hier. Dès les années 2000, il sort peu à peu du cercle des amateurs de thé et de la cérémonie japonaise. Il entre dans les pâtisseries, les boissons et surtout les coffee shops. Starbucks lance par exemple son Green Tea Latte aux États-Unis en 2006. Mais le phénomène change véritablement d’échelle au cours des dernières années.

Le matcha possède pour cela des atouts assez uniques. Sa couleur verte le rend immédiatement identifiable. Sa préparation offre aussi un geste visuel facile à mettre en scène. Son goût se prête enfin au lait, mais aussi aux associations fruitées ou sucrées. Matcha latte, strawberry matcha, boissons glacées : il s’adapte particulièrement bien aux habitudes des coffee shops et aux réseaux sociaux.

À cela s’ajoute une image associant Japon, bien-être et alternative au café. Un consommateur peut aujourd’hui boire régulièrement du matcha sans être pour autant amateur de thé. Il ne connaît pas forcément son origine, ses cultivars ou sa méthode de fabrication.

C’est probablement l’une des clés de son succès : le matcha a dépassé l’univers du thé pour devenir une catégorie de boisson à part entière.

Depuis 2024, cette dynamique s’est encore accélérée. La pénurie de matcha qui apparaît sur certains marchés révèle désormais une limite très concrète : la quantité que le Japon est capable de produire.

Pénurie de matcha : pourquoi le tencha est au cœur du problème

Face à une demande aussi forte, on pourrait imaginer que le Japon n’a qu’à produire davantage de matcha. La réalité est moins simple. Avant d’être cette poudre verte que l’on fouette dans un bol ou que l’on verse dans un latte, le matcha est issu d’un thé particulier : le tencha.

Quelques semaines avant la récolte, les théiers destinés au tencha sont privés d’une grande partie de la lumière par un système d’ombrage. Après la cueillette, les feuilles sont rapidement chauffées à la vapeur pour stopper leur oxydation. Contrairement au sencha ou au gyokuro, elles ne sont pas roulées. Elles sont séchées, puis triées et préparées avant d’être réduites en une poudre extrêmement fine.

Une simple poudre obtenue en pulvérisant n’importe quel thé vert ne répond donc pas à la même définition.

Augmenter la production suppose de disposer de jardins adaptés à l’ombrage. Il faut aussi les équipements nécessaires à la fabrication du tencha. Convertir une partie de la production est possible, et c’est précisément ce qui se passe aujourd’hui au Japon. Mais cela demande des investissements, du temps et des producteurs en mesure de les réaliser.

La pénurie de matcha ne peut donc pas se résoudre simplement en produisant davantage du jour au lendemain : la demande peut exploser en quelques mois, mais transformer une filière de production demande beaucoup plus de temps.

Pourquoi la pénurie de matcha met la filière japonaise sous tension

Le paradoxe du matcha est que son succès international intervient au moment où l’industrie japonaise du thé traverse depuis longtemps d’autres difficultés.

Au Japon, la consommation traditionnelle de thé en feuilles recule depuis plusieurs décennies. Cela ne signifie pas que les Japonais se détournent du thé. Ils le consomment de plus en plus autrement. Les boissons prêtes à boire — thé vert, thé noir, wulong ou autres thés — occupent désormais une place considérable. Le café est aussi solidement installé dans les habitudes quotidiennes. Les thés noirs en bouteille, les milk teas et d’autres boissons participent eux aussi à cette diversification.

Ce qui recule surtout, c’est la consommation domestique de feuilles préparées dans une théière.

La production s’est adaptée à cette demande moins dynamique. Les surfaces consacrées au thé sont passées d’environ 48 000 hectares en 2008 à 33 400 hectares en 2025. Près d’un tiers des surfaces a donc disparu en moins de vingt ans.^[1]

À cela s’ajoutent le vieillissement des producteurs, le manque de main-d’œuvre et la difficulté à trouver de jeunes repreneurs. Dans certaines régions, le problème ne se limite plus au maintien des jardins. Il faut aussi conserver les ateliers capables de transformer les feuilles et les personnes qui possèdent ce savoir-faire.

C’est dans cette filière déjà sous pression que survient la pénurie de matcha actuelle. Cette nouvelle demande arrive alors que les surfaces agricoles, les producteurs et les capacités de transformation ne sont pas extensibles à volonté.

Le problème n’est plus seulement de vendre davantage de thé : il faut décider quel thé produire avec les ressources disponibles.

Pénurie de matcha : le tencha gagne du terrain

Face à cette nouvelle demande, certains producteurs japonais réorientent des parcelles jusque-là destinées au sencha vers le tencha. Le mouvement avait commencé avant l’explosion récente du matcha. Mais celle-ci lui donne une nouvelle ampleur.

Des prix qui changent les arbitrages

La logique économique est facile à comprendre. En 2025, à Kyoto, le prix moyen payé aux producteurs pour le tencha récolté mécaniquement atteignait 14 141 yens par kilo. Le sencha se situait à 4 482 yens et le bancha à 1 225 yens.^[2]

Dans une filière confrontée au manque de main-d’œuvre, un tel écart pèse nécessairement dans les choix de production.

Mais davantage de tencha signifie aussi davantage de jardins, de main-d’œuvre et d’équipements mobilisés pour cette production. Les conséquences commencent à se faire sentir ailleurs.

La maison de thé kyotoïte Ippodo, fondée en 1717, explique que la progression de la production destinée au matcha réduit l’offre disponible pour d’autres catégories. En 2026, elle a dû limiter ou suspendre certaines références de bancha, hojicha et genmaicha afin de préserver ses approvisionnements.

Marukyu Koyamaen, autre grande maison historique d’Uji, fait le même constat. Selon elle, la conversion de producteurs du sencha vers le tencha réduit la disponibilité de certaines matières premières et contribue à la hausse des prix.

Tout ne peut évidemment pas être attribué au matcha. Les conditions climatiques, les coûts de production et les difficultés générales de l’agriculture japonaise jouent également leur rôle. Cette nouvelle demande représente aussi une opportunité pour des producteurs longtemps confrontés à des prix du thé peu rémunérateurs.

Mais un changement de fond semble engagé : le matcha n’est plus simplement un marché en forte croissance à côté des autres thés japonais. Sa progression commence à modifier les arbitrages de production de l’ensemble de la filière.

Quand le matcha se mondialise

L’histoire comporte une certaine ironie. Bien avant que le matcha ne devienne l’un des symboles du Japon, la Chine des Song avait développé une culture raffinée du thé en poudre. Lors du dian cha (点茶), celui-ci était mélangé à l’eau puis fouetté jusqu’à former une mousse. Ces pratiques gagnèrent le Japon à partir de la fin du XII^e siècle, avant d’y évoluer profondément.

La Chine abandonna ensuite progressivement cette manière de boire le thé au profit de l’infusion des feuilles. Quelques siècles plus tard, la voici pourtant de retour sur le marché du thé en poudre. Cette fois, elle répond à une demande mondiale largement construite autour du matcha japonais.

La Chine revient dans la course

La Chine s’est imposée comme le principal pôle industriel de production de matcha hors Japon. Le Zhejiang et le Guizhou comptent parmi ses grands bassins. Des lignes de fabrication de tencha y ont été développées à grande échelle. La production chinoise est aujourd’hui exportée dans de nombreux pays, jusqu’au Japon.

Une part importante de cette offre alimente le marché des boissons, des matcha lattes et de l’industrie alimentaire. Des productions plus ambitieuses apparaissent aussi. Cela rappelle une chose essentielle : les matchas répondent aujourd’hui à des usages et à des niveaux d’exigence très différents.

Cette mondialisation constitue aussi l’une des réponses à la pénurie de matcha. Lorsque le Japon ne peut plus satisfaire seul la demande, d’autres pays producteurs investissent ce marché.

La Chine n’est plus seule à explorer cette voie. Au Vietnam, le groupe japonais Satoen exploite à Sơn La des plantations et une ligne destinée au tencha et au matcha. Cette production s’appuie sur le savoir-faire japonais du groupe.

L’Inde vient également de faire ses premiers pas. En juillet 2026, le domaine Chota Tingrai, en Assam, a commercialisé un premier lot après plusieurs années d’expérimentation et d’échanges avec des spécialistes japonais. Les volumes restent minuscules. Mais le symbole est révélateur : d’autres grands pays producteurs de thé commencent eux aussi à s’intéresser au matcha.

Profondément associé au Japon par son histoire et sa culture, le matcha devient donc progressivement un thé produit dans plusieurs pays.

Qu’est-ce qu’un « vrai » matcha aujourd’hui ?

L’apparition de matchas chinois, vietnamiens ou indiens bouscule une idée très répandue : pour être authentique, un matcha devrait nécessairement venir du Japon.

Historiquement et culturellement, le lien est évidemment très fort. C’est au Japon que le matcha a acquis au fil des siècles ses techniques de fabrication, ses usages, ses grands terroirs et sa place dans la cérémonie du thé. Mais l’origine géographique ne suffit pas, à elle seule, à définir ce qu’est un matcha.

La norme internationale ISO le définit d’abord par la plante, le mode de culture et le procédé de fabrication. Les feuilles et jeunes pousses sont cultivées sous ombrage, chauffées à la vapeur, séchées sans être roulées puis réduites en une poudre très fine. Cette définition ne réserve pas le matcha au Japon.

Un thé correctement produit selon ce procédé en Chine ou au Vietnam peut donc légitimement être appelé matcha. À l’inverse, réduire en poudre un sencha ou n’importe quel thé vert ne suffit pas à produire l’équivalent d’un matcha traditionnel.

Une catégorie, pas un grade de qualité

Mais une deuxième distinction est tout aussi importante : le matcha n’est pas un niveau de qualité, c’est une catégorie de thé.

À l’intérieur de cette catégorie, les écarts peuvent être considérables. Certains matchas sont élaborés à partir de feuilles soigneusement cultivées et transformées pour être dégustés simplement avec de l’eau. D’autres sont conçus pour les lattes, la pâtisserie ou l’industrie alimentaire.

Cultivar, terroir, période de récolte, qualité de l’ombrage, finesse de la cueillette, transformation du tencha, broyage et fraîcheur influencent directement le résultat dans la tasse. Deux poudres portant le même nom peuvent donc correspondre à des produits extrêmement différents.

Les mentions commerciales telles que « ceremonial grade » doivent également être considérées avec recul. Très répandues aujourd’hui, elles ne correspondent pas à une classification officielle japonaise universelle. Elles ne constituent donc pas, à elles seules, une garantie de qualité.

L’origine japonaise ne garantit donc pas, à elle seule, l’excellence. Inversement, un matcha produit hors du Japon selon un véritable procédé de tencha n’est pas automatiquement de moindre qualité.

La question pertinente n’est donc peut-être plus seulement « ce matcha vient-il du Japon ? ». Il faut aussi se demander de quelle feuille il est issu, comment elle a été cultivée et transformée, et quelle qualité on recherche dans la tasse.

Une mode passagère… ou une transformation durable du thé japonais ?

Reste une inconnue : l’engouement mondial pour le matcha conservera-t-il la même intensité dans quelques années ? Les boissons qui font aujourd’hui le succès des coffee shops peuvent passer de mode. Les investissements engagés dans les jardins et les outils de transformation, eux, sont beaucoup plus durables.

La pénurie de matcha actuelle pose donc une question plus large que celle du prix ou de la disponibilité. En encourageant la production de tencha et en attirant de nouveaux pays producteurs, le succès du matcha modifie déjà une partie de l’économie du thé.

Pour le Japon, le phénomène représente une opportunité majeure. Rarement un thé japonais aura bénéficié d’une telle visibilité internationale. Mais cette réussite pose aussi une question : comment préserver la diversité des thés japonais en feuilles face à une demande mondiale très concentrée sur le matcha ?

Car derrière la poudre verte devenue familière dans les cafés se trouve un univers beaucoup plus vaste. Sencha, gyokuro, kabusecha, bancha, hojicha et bien d’autres productions reposent sur des choix de culture et de transformation différents.

Le matcha aura peut-être finalement accompli quelque chose d’inattendu : faire découvrir le thé japonais à un public qui, jusque-là, ne pensait pas vraiment boire du thé.

Sources des données chiffrées

[1] Ministère japonais de l’Agriculture, des Forêts et de la Pêche (MAFF), statistiques sur les surfaces consacrées au thé au Japon, 2008-2025.

[2] Ippodo Tea, Industry Supply Shortages and Upcoming Bancha Restrictions, février 2026.